Quando i vip puntano sul vino

Perché le celebrità della musica e del cinema investono in marchi di vino e distillati?
Va premesso che questo trend si sta già ridimensionando, anche perché in molte regioni il mercato del vino classico è in calo. Le persone famose investono soprattutto nei segmenti premium, nei distillati o in prodotti innovativi. Non seguono soltanto una moda: si muovono in modo più strategico e selettivo.

Quindi sono marchi che dureranno?
Non si tratta di una tendenza di marketing a breve termine. Siamo di fronte a un’evoluzione di una certa durata. A cambiare, leggermente, sono le modalità: c’è meno hype, ma l’interesse di fondo perdura.

Proporre il vino di una celebrità è solo una mossa di branding o dietro a questi prodotti c’è anche del know-how?
Spesso il focus iniziale viene posto sul branding: un nome famoso garantisce un accesso rapido al mercato e attira l’attenzione. Ma non vuol dire che si tratti “solo” di marketing. Dietro a molti progetti di successo ci sono competenze reali, sviluppate in collaborazione con viticoltori e produttori esperti. Sul lungo termine, un marchio deve convincere per la qualità. La sola immagine non basta.

Può darci un esempio di un marchio convincente?
Sono soprattutto quelli in cui le celebrità collaborano strettamente con produttori esperti nell’ambito di un progetto a lungo termine. Un esempio che viene spesso citato è quello di Brad Pitt e della tenuta Château Miraval. La collaborazione con la famiglia Perrin ha portato a un vino rosato del segmento premium molto apprezzato.

È un trend rilevante per il settore gastronomico?
L’impatto è maggiore nella vendita al dettaglio che nella ristorazione. Nei negozi, i marchi delle celebrità funzionano perché hanno visibilità, vengono riconosciuti e possono portare ad acquistare d’impulso. Grazie a nomi famosi, possono avere un vantaggio competitivo. Nei ristoranti giocano altri fattori: i sommelier e gli acquirenti tengono alla qualità, allo stile e all’origine. Il marchio deve inoltre essere adatto all’identità del locale. Un nome di spicco in genere non basta per rimanere stabilmente sulla carta dei vini.

Quando ha senso inserire vini o distillati di celebrità sulla carta?
Marchi di questo tipo possono essere interessanti per locali che puntano sull’esperienza, sul lifestyle e su un pubblico più giovane o internazionale. Penso ai bar di tendenza, ai rooftop, ai beach club o a ristoranti urbani di casual dining. In contesti simili, la riconoscibilità di prodotti caratterizzati da questo tipo di marketing può avere un impatto importante.

E qual è il miglior modo di usarli?
Sono prodotti che funzionano al meglio quando arricchiscono l’esperienza o la comunicazione. Si prestano bene alla carta del bar, per esempio come “signature drink” o proposte immediate e accessibili, in cui il marchio diventa uno spunto per una conversazione. Possono funzionare anche sulla carta dei vini, ma più a mo’ di complemento o come proposta al bicchiere di gamma non troppo elevata. Non li vedo come elemento centrale di una selezione curata.

Ci sono rischi a offrire questi marchi?
Un rischio è la dipendenza dall’hype: spesso questi prodotti vanno molto al momento del lancio, ma in seguito l’entusiasmo cala. È quindi consigliabile utilizzarli in modo consapevole e selettivo, come integrazione alla propria carta, non come suo pilastro.

Quanto influiscono i social media e la cultura pop sulla domanda?
Influenzano molto la domanda nel settore della gastronomia, soprattutto nei segmenti basso e medio, come pure nei contesti che puntano sull’esperienza. I trend oggi non nascono più tanto nei negozi specializzati o grazie alle classiche raccomandazioni di esperti, ma soprattutto su piattaforme come Instagram e TikTok. Va però detto che si tratta sovente di un’influenza volatile: ciò che fa tendenza un giorno, il giorno dopo può già essere finito nel dimenticatoio. Bar e ristoranti devono quindi trovare un equilibrio tra il seguire le mode e preservare la propria identità.

SELEZIONE DI STELLE
Attualmente, i seguenti prodotti fanno parte dell'assortimento di Prodega/Transgourmet: prosecco, prosecco rosé e sparkling rosé analcolico Kylie, della cantante Kylie Minogue; Chardonnay e Zinfandel F. Coppola, del regista Francis Ford Coppola; Miraval Rosé Provence e Studio by Château Miraval della maison Château Miraval, di Brad Pitt.

Testo: Simone Knittel
Foto: Helen Abraham Photography, Serge Chapuis/Château Miraval