Des stars à la fibre vigneronne

Pourquoi les stars de la musique ou du cinéma investissent-elles dans les marques de vin et de spiritueux?
Il faut d’abord nuancer cette tendance, qui montre actuellement quelques signes d’essoufflement. Le marché traditionnel du vin est en recul dans de nombreuses régions. Les personnalités se tournent davantage vers les segments premium, les spiritueux ou les catégories innovantes. Elles adoptent donc une approche ciblée.

Ces marques sont-elles donc là pour durer?
Il ne s’agit pas d’un simple phénomène marketing passager, mais d’une évolution appelée à s’inscrire dans le temps. La forme évolue toutefois quelque peu: l’effet de buzz perd de son intensité, tandis que l’intérêt de fond demeure.

Un vin de célébrité relève-t-il du marketing ou d’un véritable savoir-faire?
Le branding joue souvent un rôle central au départ: un nom connu facilite l’accès au marché. Mais cela ne signifie pas qu’il ne s’agit que de marketing. De nombreux projets couronnés de succès reposent sur de réelles compétences, souvent développées en collaboration avec des vignerons ou vigneronnes expérimentés. Sur le long terme, une marque s’impose par sa qualité, pas uniquement par son histoire.

Quelle marque vous semble particulièrement convaincante?
Les projets qui sortent du lot sont ceux où les personnalités travaillent étroitement avec des productrices et producteurs expérimentés et s’engagent sur la durée. L’exemple souvent cité est celui de Brad Pitt avec le Domaine Château Miraval en France, développé avec la famille Perrin et devenu une référence dans le segment premium du rosé.

Cette tendance est-elle pertinente pour la restauration?
Elle est davantage visible dans le commerce de détail que dans la restauration. Dans le commerce, les marques de célébrités bénéficient de leur notoriété, de leur visibilité et de l’achat impulsif. Les grands noms peuvent constituer un véritable avantage concurrentiel. En restauration, d’autres critères entrent en jeu: les sommeliers et les acheteurs accordent une attention particulière à la qualité, au style, à l’origine et à l’adéquation de la marque avec le concept de l’établissement. Un nom prestigieux ne suffit généralement pas à s’imposer durablement sur une carte des vins.

Dans quels cas les vins ou spiritueux de stars ont-ils leur place sur une carte?
Ces marques peuvent être intéressantes dans des établissements qui misent sur l’expérience, le style de vie ou une clientèle jeune et internationale. C’est le cas des bars branchés, rooftops, beach clubs ou concepts urbains de restauration décontractée. Dans ces univers, l’histoire de la marque et sa reconnaissance jouent un rôle de premier plan.

Et comment les utilise-t-on?
Ces produits fonctionnent bien là où ils apportent une valeur ajoutée en termes d’expérience ou de communication. Ils conviennent, par exemple, à une carte de bar, sous forme de boissons signatures ou de boissons simples. Sur une carte des vins, ils peuvent également fonctionner comme complément ou porte d’entrée vers l’offre au verre, mais rarement comme élément central d’une sélection soigneusement élaborée.

Quels sont les risques liés à l’utilisation de telles marques?
La dépendance à l’effet de mode. Ces produits rencontrent souvent un fort succès lors de leur lancement, avant de perdre de leur attrait quand la nouveauté s’estompe. Ils doivent donc être utilisés comme complément à l’assortiment plutôt que comme pilier principal.

En quoi les réseaux sociaux et la culture populaire influencent-ils la demande?
Les réseaux sociaux et la culture populaire exercent une forte influence sur la demande, en particulier dans les segments d’entrée et de milieu de gamme, ainsi que dans les concepts axés sur l’expérience. Aujourd’hui, les tendances émergent souvent sur Instagram ou TikTok. Cette influence reste toutefois volatile: ce qui est à la mode aujourd’hui peut disparaître demain. Les restaurateurs doivent donc trouver un juste équilibre entre sens des tendances et cohérence de leur concept.

LES STARS EN RAYON
Parmi les produits actuellement proposés par Prodega/Transgourmet figurent le Prosecco, le Prosecco rosé et le rosé pétillant sans alcool de la marque Kylie, lancée par la chanteuse Kylie Minogue. L’assortiment comprend aussi les Chardonnay et Zinfandel F. Coppola, inspirés du célèbre réalisateur Francis Ford Coppola, ainsi que les cuvées Miraval Rosé Provence et Studio by Château Miraval, issues du domaine associé à Brad Pitt.

Texte: Simone Knittel
Photo: Helen Abraham Photography, Serge Chapuis/Château Miraval